En marketing de visibilité, il existe deux leviers principaux : le SEO (Search Engine Optimisation, ou référencement naturel), et le SEA (Search Engine Advertising, ou référencement payant). Opter pour une stratégie de référencement payant, implique d’avoir recours à Google Ads. Voici comment il fonctionne, quel est l’intérêt de l’utiliser pour booster la visibilité d’un site web, et pourquoi passer par une agence Google Ads certifiée pour obtenir de meilleurs résultats.
Un site sans visiteur est un site inutile
Souvent les entrepreneurs investissent quelques milliers d’euros dans leur site Internet. Mais revers de la médaille, c’est qu’ils ne prévoient pas un budget pour l’acquisition de trafic. Mais à quoi peut servir un site sans trafic ? faire venir du trafic sur un site Internet réclame de gros efforts soit financiers soit humains. Voyons quels sont les leviers d’acquisition :
Le search marketing : SEO et SEA
Quand on parle de trafic pour un site Internet, ce qui vient à l’esprit en premier, ce sont les visiteurs qui tapent une requête dans un moteur de recherche, le plus souvent Google, et arrivent sur le site. Les personnes qui font une recherche ont la possibilité de cliquer sur deux types de liens dans les SERP (serach engine result page) : les liens gratuits ou les liens payants.
Le SEO aussi appelé référencement gratuit
Souvent, le but est d’ avoir du trafic naturel venant des moteurs. Mais lors de la mise d’un site en ligne, il convient de se poser la question : pourquoi Google afficherait-il une page plutôt qu’un autre dans les premiers résultats ?
La plupart des propriétaires d’un site Internet sont bien en mal de fournir une réponse. C’est tout simplement parce qu’ils n’en ont pas ! Leurs pages ne sont pas forcément optimisées pour le SEO, elles ne bénéficient pas de liens entrants et elles présentent le handicap, pour Google, d’être très récentes.
Le SEO repose sur trois piliers :
- L’optimisation technique du site Internet : vitesse de chargement des pages, format des URL, mise en cache, compression, design responsive, certificat de sécurité, …
- Les contenus des pages du site : mots clé bien choisi, structure du texte avec sous titres (H2, H3, …), balises Title et description, balises open graph, optimisation des images (nom, taille et poids, format), passage en gras ou en italique, …
- Le netlinking : les liens entrants venant de sites d’autorité et/ou de sites faisant sens.
Le SEO est donc une stratégie d’acquisition à moyen terme ! Par contre Google Ads est une stratégie complémentaire qui est parfaite à court terme.
Le SEA aussi appelé référencement payant
Encore de nombreux internautes ne s’en rendent pas compte mais les résultats que Google affiche en premier sont des publicités. Ils s’agit d’annonces placées par des sites Internet pour faire venir du trafic.
Google Ads depuis 2018, est le système de référencement payant de Google. Le principe est simple : l’annonceur crée des campagnes à partir de mots-clés, et paye en fonction des clics ou des impressions sur ces campagnes. Les liens que vous voyez apparaitre dans les pages de résultats de Google avec le label « Annonce » sont des annonces diffusées via Google Ads.
Sur Google Ads, il est possible de diffuser plusieurs types d’annonces : les liens sponsorisés, les annonces Google Shopping, les annonces display (diffusées sut le réseau AdSense de Google), ou encore les annonces vidéo sur YouTube.
L’un des premiers objectifs des annonceurs est de gagner en visibilité. Lorsque l’on lance un site web, payer pour apparaitre dans les premiers résultats peut aider à booster le référencement naturel, un processus plus long. Pour les sites e-commerce, le principal objectif est de maximiser les conversions et de fidéliser les clients.
Attention, il ne suffit pas de créer une annonce pour être diffusé dans les premiers résultats de recherche de Google. La plateforme de publicité repose sur un système d’enchères : l’annonceur doit enchérir davantage que le concurrent sur les mots-clés choisis s’il souhaite être plus visible.
Pourquoi utiliser Google Ads pour sa stratégie de visibilité en ligne ?
Google Ads est un incontournable aujourd’hui pour gagner en visibilité. 30 % des internautes cliquent sur une annonce lorsqu’ils effectuent une recherche sur Google.
La plateforme Google Ads est très bien faite et évolue constamment en fonction de l’expérience des annonceurs. Aujourd’hui, il est possible de cibler très précisément ses annonces, en fonction de la langue, de la localisation, ou encore des centres d’intérêts des internautes. Cela permet de ne plus dépenser des clics pour des prospects non qualifiés. De même, le format des annonces a beaucoup évolué, ce qui permet aux annonceurs de créer des annonces créatives et adaptées à leurs objectifs, avec des images, des vidéos, des CTA…
Autre avantage de Google Ads : l’annonceur a la liberté de choisir le budget qu’il souhaite pour la diffusion de ses annonces. Lorsqu’il n’y a plus de budget, l’annonce cesse tout simplement d’être diffusée. Certes, plus on met de budget, plus l’annonce aura des chances d’être efficace, mais cela est déjà un bon point pour les entreprises qui se lancent !
Enfin, avec Google Ads, les résultats sont immédiats. Dès la validation de l’annonce, elle est examinée par l’équipe de Google Ads et diffusée en moins de 24 heures. Les résultats sont directement mesurables sur la plateforme annonceur grâce à de nombreux indicateurs (qu’il faudra apprendre à interpréter !).
Comment fonctionne Google Ads ?
Concrètement, voici comment fonctionne Google Ads :
- L’annonceur choisit le(s) mots-clé(s) sur le(s)quel(s) il souhaite se positionner : pour cela, il faudra observer la stratégie des concurrents mais aussi se mettre dans la peau de votre cible et ne pas négliger les mots-clés de la longue traine.
- L’annonceur crée sa(ses) publicité(s) : il faut respecter une limite de mots et donc garder seulement ce qui est essentiel pour donner envie à l’internaute de cliquer sur le lien.
- L’annonceur choisit le système d’enchères pour le paiement de sa campagne et fixe un budget quotidien qui va déterminer la diffusion de ses annonces.
D’autres éléments permettent à l’annonceur d’affiner ses campagnes :
- Les extensions d’annonces pour les annonces diffusées sur le réseau de recherche : elles permettent d’ajouter des informations à l’annonce pour augmenter le taux de clic (un CTA, un numéro de téléphone, une adresse, un lien supplémentaire, un prix…)
- Google Shopping : on retrouve les annonces Google Shopping dans la colonne de droite des résultats de recherche. Une annonce comprend le produit vendu, l’image du produit, son prix et l’adresse du site e-commerce ou le nom du vendeur. Un dispositif qui économise les clics et raccourcit considérablement le tunnel d’achat !
Pour que les annonces aient plus de chances d’être diffusées, l’annonceur devra regrouper ses mots-clés et annonces similaires dans des groupes et adapter le texte de l’annonce à la page de destination. La page de destination doit en outre être soignée pour éviter le taux de rebond, un indicateur de mauvaise qualité pour Google.
Enfin, certains indicateurs vont aider l’annonceur à analyser les performances de ses campagnes afin de les affiner :
- Le niveau de qualité des campagnes (Quality Score), une note sur 10 : plus il est élevé, plus les annonces auront des chances d’être diffusées.
- Le taux de clics attendu, un pourcentage qui indique le taux de clic probable en fonction des mots-clés choisis.
Combien coûte une campagne Google Ads ?
Le coût d’une campagne va dépendre de chaque annonceur et de sa stratégie. L’annonceur pourra choisir de payer au coût par clic (CPC) ou au coût par mille impressions (CPM). Pour le CPC, l’annonceur va fixer un CPC maximal et le système va calculer le CPC final en fonction de l’enchère des concurrents sur le mot-clé. Le coût réel ne va dépasser le coût maximal que si vous avez opté pour un système d’enchères ajustées (jusqu’à 30 %). Il est possible également d’opter pour un système d’enchères automatiques : vous définissez un budget quotidien maximal et Google va déterminer lui-même le CPC max pour chaque mot-clé.
Travailler avec une agence Google Ads
Des agences sont spécialisées dans la gestion de campagnes de mots clés sponsorisés et pourront mettre en place votre stratégie de référencement payant. Travailler avec une agence Google Ads spécialisée comme Junto aide à mieux gérer un budget et à optimiser la performance des campagnes pour gagner rapidement en visibilité. Opter pour des agences certifiées reconnues grâce à leur badge Google Partners est un gage de qualité de prestations. D’une part, la certification garantit un travail de bonne qualité, mais en plus, le budget publicité est confié à une entreprise de confiance.
Le social media marketing
Les réseaux sociaux sont un levier d’acquisition de trafic très populaires. Chacun s’imagine pouvoir facilement gérer un compte Instagram ou une page Facebook. Ce n’est malheureusement pas si simple. Il faut déjà être bien conscient que les réseaux sociaux n’affichent qu’une partie des publications dans le newsfeed de leurs utilisateurs. Cela implique que souvent il faut faire de la publicité, dans un premier temps, pour gagner des abonnés et dans un second temps pour avoir de la visibilité auprès de ces abonnés ou fans. Le social media marketing implique donc deux tâches : le community management et le social media advertising.
Le community management
Être gestionnaire de communauté sur une page Facebook, un compte Twitter ou un compte Instagram nécessite de réunir diverses compétences :
Il faut pouvoir créer des contenus attirants, y compris des contenus visuels, photos et vidéos.
Il convient de susciter et animer les conversations. En effet, une façon naturelle de donner plus de visibilité à vos publications est d’obtenir des interactions : Likes, Commentaires ou partages. Savoir les générer demande du savoir-faire et du professionnalisme.
Le social media advertising
Le business model des réseaux sociaux repose essentiellement sur les revenus publicitaires. Ils réduisent la portée organique de vos publications afin de vous contraindre à payer pour la récupérer.
Search marketing ou social media marketing ?
Les outils peuvent être complémentaire et ne sont donc pas forcément antinomiques. Néanmoins, privilégiez toujours le search marketing. La raison est simple, un site internet est un own media. Tant que le nom de domaine est renouvelé chaque année, il reste la propriété de son détenteur. Le site sera prêt à accueillir des visiteurs et vous amener des clients.
Le social media marketing incite à investir dans des pages ou comptes sur les réseaux sociaux qui n’appartiennent que partiellement aux administrateurs. Si pour une raison ou une autre, le « propriétaire » subit un des aléas suivant :
- la page est supprimée
- le compte a été piraté
- le réseau social passe de mode
- Etc
tous les efforts et investissements consentis seront perdus.
Email marketing
Cet article ne serait pas complet sans aborder le meilleur levier de fidélisation. Une base de données constituée d’adresses email de clients ou de prospects représente un actif important pour une entreprise.
C’est l’outil le plus complémentaire avec le search marketing en repensant la Customer Journey ou le parcours d’achat du client. Souvent, le client visite un site grâce à une requête sur un moteur de recherche. Ensuite, il faut réussir à capturer son adresse email, c’est un stade ultérieur du parcours d’achat car un lien de confiance sera déjà présent.
Une agence Google Ads professionnelle apporte des conseils sur les meilleures façons de configurer des landing pages afin que les visiteurs laissent leur adresse email sur un site Internet.
Conclusion
Lors de la mise en ligne d’un site Internet, il faut répartir les efforts publicitaires entre les outils les plus appropriés à vos objectifs. Les différents outils sont souvent complémentaires et il faut donc voir avec la ou les agences comment les intégrer de façon cohérente à un plan de communication.
La façon la plus efficace d’avoir du trafic à court terme est la régie publicitaire de Google, appelée Google Ads comme nous l’avons vu ci-dessus. Elle est incontournable. Pour le moyen terme, le référencement naturel et à l’acquisition d’adresses email sont importants. Enfin, les réseaux sociaux peuvent constituer un plus selon la compatibilité avec l’activité à promouvoir.
